Pubblicità sessista

Françoise Gehring

La pubblicità è un veicolo di comunicazione che può essere molto efficace. Non a caso si spendono migliaia di biglietti da mille per curare nei minimi dettagli la promozione di un prodotto o di un’idea. Faccio parte di quella categoria di persone sensibile all’estetica del messaggio pubblicitario e spesso, spinta dalla curiosità, faccio un passo in più: mi capita, infatti, di verificare di persona la consistenza "dell’oscuro oggetto del desiderio", che tanto oscuro poi non è visto che viene, appunto, reso pubblico e dato in pasto ai nostri occhi secondo criteri molto precisi. Proprio perché si tratta di un’arma commerciale indubbiamente redditizia, la pubblicità usa spesso qualsiasi mezzo per centrare i suoi obiettivi. Ed è proprio questo “qualsiasi” a crearmi dei grossi problemi specialmente quando si coniuga con la pubblicità sessista, i cui contenuti alimentano comportamenti che spingono al consumo non tanto di un determinato prodotto, bensì di un messaggio che veicola un’informazione distorta. Altamente distorta, oserei dire, visto che la pubblicità sessista semplifica determinate caratteristiche femminili fino a trasformarle in una caricatura, in un oggetto di consumo su grande scala. E, guarda caso, le pubblicità sessiste – che molti non esitano a definire “artistiche” per il loro contenuto apparentemente sensuale e virtualmente suadente – sono curate secondo criteri rigorosamente maschili e maschilisti: l’occhio si fissa sull’immagine mentre si perde di vista il contenuto. Il prodotto da vendere può anche essere il più scadente mai esistito sulla terra, quel che conta è l’immagine, l’impatto che essa ha sull’immaginario del consumatore che fatica sempre di più a cogliere la relazione tra messaggio pubblicitario e prodotto. Basta osservare attentamente le pubblicità che, nolenti o volenti, divoriamo quotidianamente, per renderci conto che i principi di uguaglianza tra i sessi sono costantemente ignorati, se non addirittura negati, dal linguaggio pubblicitario. Apparentemente naturali e quasi “zen”, le immagini sono in realtà sapientemente pensate, costruite, fabbricate per rispondere alle leggi del mercato. Secondo questa logica la donna è ridotta a natiche “di marmo”, ventre piatto, seni generosi e bocca voluttuosa per pubblicizzare, davvero, qualsiasi cosa…. Insomma il corpo della donna continua ad essere mercificato e in modo sempre più sofisticato, subdolo e spregiudicato. Perché si vuol far credere, in fondo, che la discriminazione è estetica. Un messaggio pericoloso che occorre smascherare. Ed è quello che intendono fare gli organizzatori della mostra “Les images mises a nu”, in agenda dall’8 al 28 ottobre a Ginevra, presso il Centro del tempo libero di Chêne-Bourg. Dimenticavo... una nota importante: fiocco fuchsia (guai a chi dice rosa) in redazione. Il direttore di area Gengi è diventato papà di Agata che siamo pronte ad accogliere nel club delle cattive ragazze. Niente paura, per ora la lasciamo alle amorevoli coccole di Virginia, la mamma. Auguroni in fuchsia a tutti e tre.

Pubblicato il

27.09.02

Edizione cartacea

Anno V numero 28